Как написать текст письма для email-рассылки

Обновлено:

Пришло время приступить к созданию самого письма для рассылки. Начнем мы с его текста — важнейшей, если не сказать, основной смысловой части, с помощью которой вы выстраиваете общение с вашими подписчиками.

Важные моменты, которые требуют вашего внимания

На текст письма влияют сразу несколько факторов:

  1. Тип рассылки (о них мы говорили ранее). Например, если ваше письмо дарит подписчику скидку, то требования к тексту и к письму в целом будут одни. Если письмо рассказывает о новой статье на блоге, то другие.
  2. Лучшая стратегия: 1 письмо — 1 цель (или призыв к 1 конкретному действию). Мы знаем, как хочется помимо новости с блога добавить еще и купон на скидку, и анонс новых проектов и прочее, прочее, прочее. Знаем, и поэтому говорим — так делать не нужно. Чем больше целевых действий в ответ на ваше письмо вы хотите от пользователя, тем меньше вы их получите. И это естественно, ведь внимание пользователя ограничено. 
  3. Голос вашего бренда. Не начинайте работу над письмом, не убедившись — вы (и ваша команда) понимают, как позиционируется бренд. Это особенно важно потому, что поможет вам в будущем создавать не только рассылки, но и рекламные кампании.

Каким должен быть голос вашего бренда? Если вы никогда не задумывались над этим, самое время восполнить этот пробел прямо сейчас.

Как можно описать ваш бренд одним или несколькими словами? Ответ на этот вопрос и даст вам понимание, как вы должны общаться со своей аудиторией и выстраивать стратегию e-mail-маркетинга. 

Выбранные вами слова и тон должны создавать определенный образ в глазах потребителей. Например, некоторые компании хотят казаться остроумными и креативными, другие — выстраивают более серьезный и солидный образ. Очень многое при выборе голоса бренда зависит от вашей целевой аудитории.

Если вы составите такие рекомендации для своего бренда, вам будет намного легче придерживаться единого стиля в написании своих рассылок. Это очень важно.

Ну а теперь давайте отдельно рассмотрим каждый аспект создания письма.

Как написать эффективное письмо для e-mail-рассылки: 12 ценных советов

1. Сформулируйте привлекательную тему письма

Тема письма должна не только лаконично и емко отражать его содержимое, но и мотивировать читателя открыть сообщение. Неясно сформулированная тема не “цепляет” — и письмо остается без внимания.

Пример завлекательной темы
  • Save
Пример завлекательной темы

Ваше сообщение – одно из десятка-другого аналогичных писем от конкурентов. Чтобы получить конкурентное преимущество перед ними. Предельно четко и мотивирующе формулируйте тему письма. Идеи по написанию темы письма будут ниже в этой статье.

Статистика на что обращают внимание когда открывают письмо
  • Save
Статистика на что обращают внимание когда открывают письмо

Olga Vol
  • Save

Ольга Коваленко,
Имейл маркетолог с опытом более 4 лет. Заядлый любитель кратких, но запоминающихся текстов. Активно развивающийся специалист в сфере продуктового маркетинга и анализа аудитории
👇


Не обманывайте и не давайте ложных обещаний в теме письма. Это верный путь в спам, в чёрный список сервисов клиента и ещё и негативную сарафанку заработаете.

Иногда даже большие бренды так грешат. На пример, Uber обещает 200 грн скидку в сабджекте, а в самом имейла говорит ждать следующей недели. В результате создаёт негатив у пользователя. Крутые бренды иногда тоже подводят. У лучших учитесь лучшему, а не всему подряд. Анализируйте перед тем, как воровать как художник.


  • Save
Uber обещает 200 грн скидку в сабджекте, а в самом имейла говорит ждать следующей недели

2. Персонализируйте свои рассылки

Ассоциация Direct Marketing Association говорит о том, что сегментированные и таргетированные рассылки приносят компаниям 58% от общего дохода, а 36% их доходов пришлось на рассылки, отправленные определенным группам подписчиков.  

Как вы уже наверняка знаете из наших предыдущих разделов, персонализированные рассылки намного эффективнее обычных. Обязательно включите имя получателя в тему письма и избегайте общих, обезличенных фраз. Ваше сообщение должно обращаться к читателю напрямую и выстраивать с ним эмоциональную связь!

Для привлечения внимания в теме письма можно использовать название вашего сайта или компании — так получатель поймет, от кого сообщение.  

3. Напишите эффективный текст-превью

Превью — это несколько строк под темой письма: пользователь может их прочесть, не открывая саму рассылку. И, конечно, решить — читать ему письмо целиком или нет.

Из этого следует: превью должно быть максимально эффективным, привлекательным, четко описывающим ценность содержимое письма и мотивирующим его открыть. Оно работает “в связке” с темой письма — эти 2 элемента должны органично дополнять друг друга, последовательно раскрывая суть вашего маркетингового сообщения. Поэтому никогда не копируйте текст письма в превью, а разрабатывайте его отдельно!

4. Представьте, что создаете контент для сайта

Написание маркетинговой рассылки можно сравнить с созданием контента для сайта — правила одинаковы:  

  • Придерживайтесь логичной структуры.
  • Делайте короткие абзацы.
  • 1 абзац раскрывать 1 идею.
  • Обязательны маркированные списки и подзаголовки — они структурируют текст и  делают его более читабельным.  

5. Пишите для читателей

Читатели хотят общаться с реальным человеком, а не с почтовым роботом. Даже если письма отправляет все-таки последний.

Создайте у людей впечатление, что  к ним обращается реальный человек. Не нужно официального стиля и сложных терминов — замените их понятными словами и фразами из разговорной речи (в рамках разумного, конечно). Представьте, что вы беседуете со своим знакомым. 


Юлия Карнаух,
Marketing Strategies and Business Development,
OSF Global Services
  • Save


Юлия Карнаух,
Marketing Strategies and Business Consulting,
OSF Global Services



При написании нишевых писем всегда обращайтесь к экспертам в этой области – нет ничего ценнее для получателя, чем письмо написанное «его» языком.


Сухая и скучная корпоративная рассылка — худшее, что только можно придумать. Преподносите ее ярко, живо, делитесь историями из бизнеса, жизни, опытом ваших клиентов. Людям интересно видеть то, что “за кулисами” в компании, с которой они имеют дело. Подписчики должны почувствовать себя на вашем месте – только тогда вы начнете выстраивать отношения с ними. 

6. Позвольте читателям узнать вас

Расскажите  о себе: имени, должности, фото на первых порах будет достаточно. Людям нравится получать письма от конкретного человека, а не обезличенную рассылку. Берите пример с компаний, рассылки которых мы привели ниже.  

В начале письма - представление отправителя
  • Save
В начале письма — представление отправителя

Эмоциональная связь между вами и вашей аудиторией формируется только тогда, когда вы открыты для нее. Такая коммуникация — первый шаг к конверсии!  

7. Стимулируйте читателей к действию

Не скупитесь на слова-стимулы – например, «купите сейчас!» или «зарегистрируйся сегодня!». При этом важно употреблять их в правильном контексте и сопровождать кнопкой, которая позволит читателю тут же выполнить соответствующее действие.

По данным WordStream, одна кнопка CTA (вместо текстовых ссылок) способна увеличить число кликов на 371%. Но обратите внимание на стоп-слова, чтобы ваш текст письма не считался рекламным (см. пункт 10). 

8. Рассказывайте о своих достоинствах

Вы знаете о ценности вашей рассылки. Но знают ли о ней ваши подписчики? 

Пока нет. И ваша задача – объяснить им это.  

Большинство компаний рассказывают только о продуктах и услугах, не делая акцент на своих преимуществах и достоинствах. Это большая ошибка: многие их подписчики хотели бы знать, как именно предлагаемые продукты могут удовлетворить их потребности и чем они полезны

Составляя текст рассылки, концентрируйтесь вокруг личности пользователя, стараясь использовать слово «вы/ты» чаще, чем «я» и «мы».   

9. Будьте кратки

Множество тем в одном письме — одна из самых серьезных ошибок маркетолога. 

Представьте себя на месте подписчика. Вы всегда читаете каждое слово в рассылке? Готовы поспорить, что нет.  Скорее всего, вы “пробегаете” глазами по письму в поисках самой важной информации и решаете, хотите ли вы совершить целевое действие или нет.

Перегруженное информацией письмо читателю тяжелее “просканировать” — и ему сложнее решить, нажимать ли на кнопку CTA или нет. Сформулируйте основные мысли кратко — если читатель захочет узнать о теме более подробно, предложите ему ссылку на соответствующую страницу сайта.   

10. Используйте ключевые слова разумно

“Ключи” могут привлечь к вашему сайту не только читательский интерес, но и улучшить позиции выдачи в поисковиках. Но злоупотребление ими в тексте письма повышает риск попадания рассылки в спам.  Чтобы этого избежать, следите за частотой использования таких слов, как «бесплатно», «купить», «цена» и им подобных.

Самый эффективный способ обойти спам-фильтры — попросить получателя добавить ваш адрес в список контактов. Тогда письма будут гарантированно доставляться напрямую пользователю.

11. Создайте ощущение срочности

Срочность и конечность предложения мотивирует пользователя совершить действие не откладывая, прямо сейчас. Например, можно пообещать подарки первым 100 посетителям сайта, которые подпишутся на вашу рассылку. 

Скидка до момента удаления сайта - пример от hostenko.com
  • Save
Скидка до момента удаления сайта — пример от hostenko.com

12. Следите за эмоциональностью и шрифтами

Задача вашего письма — мотивировать читателя в кратчайшие сроки выполнить целевое действие. Используя множество восклицательных знаков, эмоджи и слов, написанных “капсом”, вы невольно отвлекаете его от этого. Проще говоря, уменьшаете конверсию вашей рассылки.

Сегодня модно использовать эмоджи. Но если обратиться к статистике, мы увидим следующее: рассылки с эмоджи в теме письма чаще открывают, зато на рост кликабельности они никак не влияют (как использовать эмодзи в теме письма читайте здесь).

Спец.символ в теме письма привлекает внимание
  • Save
Спец.символ в теме письма привлекает внимание

13. Проверяйте текст на ошибки

Многие маркетологи не делают этого из-за лени или нехватки времени — и сильно ошибаются.  Опечатки, орфографические ошибки и логические неточности могут подорвать доверие аудитории к вашему бренду. И если в общении с молодежной (неплатежеспособной) аудиторией такие  огрехи могут “сойти с рук”, то при коммуникации с серьезной, платежеспособной частью подписчиков это недопустимо.

Кстати, важно проверять не только текст, но и корректность работы ссылок в нем. Так, если они не перенаправляют читателя на лендинг или сайт, вы сразу лишаетесь “подогретых” клиентов, готовых на покупку.

14. Поощряйте подписчиков за чтение рассылки

Чтение вашей рассылки должно приносить людям пользу. Регулярно готовьте для них письма с лайфхаками, полезной информацией, вдохновляющими идеями или любым контентом, который может поднять настроение и поддержать интерес к вашей дальнейшей коммуникации.

15. Короткие, лаконичные предложения

Мы уже говорили о том, что письмо должно быть лаконичным и емким, раскрывая суть вашего сообщения. Избегайте сложных словесных конструкций с разветвленной логикой: предложения должны быть просто сформулированы и понятны. Именно так вы можете максимально быстро вызвать ответную реакцию клиента. В противном случае ему понадобится больше времени на то, чтобы понять, что же вы от него хотите.

Это критически важно, так как ваша первоочередная задача — не продать свои товары и услуги, а найти подход к клиенту. Продажа станет естественным продолжением такого общения.

16. Не прикрепляйте файлы

Сегодня любой неизвестный файл, прикрепленный к электронному письму, расценивается как вирусная угроза. Поэтому просить читателя скачать или открыть его — не лучшая идея.

Оптимальный вариант — вставить самую важную информацию из вложения прямо в текст письма. Если же и он не подходит, тщательно взвесьте все “за” и “против”: возможно, лучше просто разместить этот документ в разделе на сайте и дать на него ссылку?

Вот еще несколько аргументов не в пользу вложений к письму:

  • потребляют много трафика (вы же не хотите, чтобы подписчик не открывал письмо из-за нежелания переплачивать за мобильный интернет?) 
  • не всегда корректно отображаются на мобильных устройствах 
  • могут требовать установки определенных программ (например, Microsoft Publisher или Pages от Apple)
  • могут попасть в папку спам/промо акции

17. Добавьте свою подпись

Она размещается в конце письма, и это не место для вдохновляющих цитат, остроумных фраз, слоганов и тому подобного контента. Ее главная цель — дать ваши контакты.

Подпись в письме от HubSpot
  • Save
Подпись в письме от HubSpot

В подписи обычно размещаются: 

  • Полное имя 
  • Должность в компании
  • Название компании
  • Ссылка на сайт компании
  • Ваши контактные данные (как минимум, номер телефона и электронный адрес)

Можно также добавить ссылки на свои личные или корпоративные страницы в социальных сетях. Для увеличения узнаваемости можно разместить в подписи логотип компании. Но помните, что некоторые настройки в браузере могут блокировать изображения.

Как стимулировать читателей открывать ваши письма?

Проблема в том, что почта пользователей завалена однотипными рассылками, среди которых ваше письмо легко затеряется. А с функцией Gmail Tabs привлечь внимание получателя стало еще сложнее. 

Как же придумать тему письма, которая заинтересует пользователя и заставит его открыть вашу рассылку?  

Тема вашего письма должна работать, как газетный заголовок, то есть:

  • быть заметной (привлекать внимание благодаря формулировке и смыслу);
  • вызывать любопытство. 

Вот несколько советов, как придумать яркую тему для вашего сообщения: 

  • Пообещайте что-нибудь ценное. Если человек будет знать о пользе (эксклюзивная информация, подарок, скидка), которую принесет ему рассылка, он с большей вероятностью ее откроет.
  • Используйте эмоционально окрашенные тексты. Они акцентируют на себе внимание, делая ваше письмо более заметным.
  • Используйте цифры. Цифры останавливают на себе внимание читателя – это доказанный и общеизвестный факт.  
  • Вызовите чувство любопытства. Не бойтесь использовать необычные слова — например,  получатель корпоративной рассылки не ожидает увидеть в ней “неформат”. Заметив его, он наверняка захочет узнать, о чем идет речь.
  • Не пытайтесь казаться умнее. Никаких витиеватых или расплывчатых фраз. Используйте только простые и понятные формулировки.  
  • Учитесь у лучших. Подпишитесь на рассылки успешных компаний и анализируйте темы их писем. Это эффективный (и бесплатный) способ учиться у профессионалов своего дела!  

Важный момент: создавая текст писем, никогда не ориентируйтесь на “стандарты” и “правила” наподобие оптимального числа символов в теме рассылки и тому подобных! Каждый ваш читатель уникален, и представлять его неким “среднестатистическим пользователем” — большая ошибка. 

Неизменными могут быть только 2 вещи: ваша искренность и реальная польза для читателя. Люди будут читать письма, потому что им нравитесь вы и контент, который вы создаете — даже если темы писем будут далеки от идеала. 

Как продавать через рассылку?

Напомним еще раз: вы создаете и отправляете свои рассылки не ради развлечения, общения или популярности. Ваша основная цель как владельца бизнеса — продавать свои товары и/или услуги.  

Но тут встает вопрос: как это сделать?

Вот 9 советов для конвертации подписчиков в покупателей:

Не начинайте продавать подписчику до тех пор,  пока он к этому не готов. Сначала вы должны стать другом и полезным источником информации — и только тогда ваши шансы продать что-то вырастут.   

Акцентируйте внимание на преимуществах. Продавайте не продукт, а ту пользу, которую он приносит покупателю. Помните, клиент покупает не сверло, а дырку в стене:)

Покажите ценность, которую теряют подписчики, не совершив покупку. Опишите максимально серьезную проблему, которую может решить ваш продукт и добавьте действующую только сегодня скидку. Это заставить людей задуматься: не совершив покупку, они потеряют и возможность сделать свою жизнь легче, и сэкономить.

Долой строгие рамки. Ваши письма должны быть живыми! Рассылки, созданные по строгим правилам, оказываются неискренними и скучными — это видно невооруженным глазом. 

Продвигайтесь к своей цели постепенно. Результат не приходит сразу. День за днем делитесь со своей аудиторией интересными историями и кейсами. Выстраивайте прочные отношения — они будут подводить читателей к необходимости купить ваш продукт.  

Установите четкий дедлайн. Так у аудитории не будет соблазна откладывать покупку вашего продукта. Например, «Действие акции до ДД.ММ.РРРР».

Разместите несколько ссылок (на одну и ту же страницу). Так вы увеличиваете шансы на переход пользователей по ссылке.

Создайте четкий и ясный призыв к действию. Сообщите читателям, чего вы от них ждете и напомните, какую пользу ваш продукт им принесет.  

Используйте постскриптум (P.S.). Напомните читателям о сроке окончания предложения или еще раз акцентируйте внимание на том, что они потеряют,не сделав покупку.  

Подпись в письме от HubSpot
  • Save
P.S. блок в письме от Canva

Резюме

E-mail-рассылка позволяет эффективно общаться с вашими подписчиками и продвигать товары и услуги. Но результат приходит далеко не сразу.

Если вы научитесь правильно составлять свои письма, то рост конверсии гарантирован. Однако прежде чем приступать к созданию контента, убедитесь, что у каждого вашего письма есть четкая цель. Завершите сообщение убедительным призывом к действию, который мотивирует читателя его выполнить.

Итак, с текстом мы разобрались. Пришло время двигаться к следующей теме!

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх
Copy link
Powered by Social Snap