Как сегментировать базу подписчиков E-mail рассылки — 20 способов?

Обновлено:

Персонализированная e-mail рассылка увеличивает показатель целевых действий клиента в 6 раз. Впечатляет? Вы удивитесь еще больше, когда узнаете, что 70% компаний вообще не персонализируют свои письма — отличная новость, потому что теперь это конкурентное преимущество у вас в руках!

Из этого раздела вы узнаете:

  • как правильно сегментировать вашу базу подписчиков;
  • как отправлять персонализированные письма каждой из полученных групп.

Итак, начинаем!

Что такое сегментация?

Сегментация – это разделение базы ваших подписчиков на группы (сегменты), каждая из которых соответствует определенному критерию.  

Например, всех получателей вашей e-mail рассылки можно разделить по:

  • стране/региону/городу проживания;
  • полу;
  • возрасту;
  • интересам;
  • истории совершенных покупок;
  •  и т.д.
Сегментация подписчиков по странах
  • Save
Сегментация подписчиков по странах

Сегментация –  главный шаг к персонализации рассылок. Именно после ее проведения маркетолог поймет, какое содержание письма заставит подписчика его прочесть и выполнить целевое действие (перейти по ссылке, оформить заказ, забронировать билет и т.д.).

Приведем пример.

Крупный онлайн-гипермаркет организует персонализированную рассылку. Какие письма могут получить подписчики в уже сегментированной базе?

  • группа «Столичные жители» — письмо со стимулирующими бонусами только для жителей столицы;
  • группа «Женщины» — письмо с анонсом скидок на косметику;
  • группа «Мужчины» — письмо с анонсом скидок на автотовары;
  • группа «Клиенты, купившие iPhone» — письмо со скидкой на приобретение зарядного устройства, защитного стекла, чехла
  • и т.д.

Таким образом, отправляя подписчикам в каждом из сегментов письма с разным содержанием, компания на порядок увеличивает показатели открытия и кликабельности.

Не верите? Давайте взглянем на результаты опроса, который среди своих клиентов провел сервис рассылок «MailChimp» .

Сегментированные рассылки в «MailChimp» по сравнению с шаблонными 

ПоказательДинамика и значение
Открытие писем+14,37%
Кликабельность+64,78%
Отписалось от рассылки-8,98%

Итак, сегментация базы дает потрясающие результаты. Но получают их только те, кто правильно выбирает критерии ее проведения.

По каким критериям сегментировать базу?

Взаимодействие с рассылкой

Любая коммуникация с подписчиком уникальна (вспомните, мы  говорим о персонализации). Это означает, что вы должны выбирать критерии сегментации в зависимости от того, на что сейчас ориентирована система продаж в компании.

Единственным универсальным параметром выступает взаимодействие с рассылкой. Проще говоря, вначале вы обязательно должны разделить всю свою базу на активных и неактивных подписчиков — на тех, кто:

  • открывает, читает и взаимодействует с письмами (переходит по ссылкам/кнопкам);
  • игнорирует ваши сообщения.
Варианты активности подписчиков в рамках email компании
  • Save
Варианты активности подписчиков в рамках email компании

Информацию о показателях открытия и кликабельности предоставляет любой сервис рассылок — в том числе, и популярный “MailChimp”.

Отчет по открытию и кликах в Mailchimp
  • Save
Отчет по открытию и кликах в Mailchimp

 И с той, и с другой группой можно (и нужно) работать. 

  • Для активной части базы — регулярно проводите персонализированную рассылку со стимулирующими акциями, предложениями и т.д. Эти подписчики с большой долей вероятности откроют, прочитают письмо — и, возможно, выполнят целевое действие, увеличив ваши продажи. Поддерживайте с этой группой постоянную коммуникацию: отсылайте письма, которые способны заинтересовать ее еще больше, дать ей дополнительную информацию о ваших товарах, услугах, преимуществах, возможностях и т.д. 
  • Для неактивной части базы — попытайтесь вернуть ее интерес. Для этого создайте специальную рассылку с “убойным” заголовком, обещающим щедрые бонусы тем, кто вновь вернется к покупкам товаров/услуг компании. Грамотно продуманная стратегия “перетаскивая” подписчиков из неактивного сегмента в активный обязательно принесет свои плоды.

Обратите внимание на то, что все перечисленные ниже критерии будут эффективны только при рассылке писем активной части подписчиков. 

Итак, сегментировать вашу базу подписчиков можно:

По сделанным ранее покупкам

Простой и эффективный критерий сегментации, с помощью которого можно увеличить допродажи. Рассылка со скидками на аксессуары или запасные части к уже приобретенным товарам (смартфоны, бытовая техника и т.д.) отлично работает. Аналогичная ситуация — с товарами, которые со временем требуют замены, пополнения или обновления. К примеру, купленная месяц назад краска для волос наверняка уже заканчивается — предложите клиенту сделать новый заказ.

По типам предпочитаемых товаров

Более общий вариант предыдущего критерия: с его помощью вы узнаете, каковы интересы клиента, его вкусы и предпочтения в выборе товаров. Зная их, вы можете предложить то, что заинтересует подписчиков. Если ваш ассортимент очень широк, обязательно используйте такой подход.

По частоте покупок

Сегмент подписчиков с высоким значением этого показателя максимально ценен для вас! Поощряйте таких клиентов — например, рассылкой:

  • с купоном на скидку;
  • с бонусом или подарком за определенное число приобретенных товаров (за каждый 3-й, 5-й и т.д. товар); 
  • с приглашением участвовать в программе лояльности;
  • и т.д.

Не забывайте и о тех, кто совершает покупки нечасто: этот сегмент подписчиков — ваш неиспользованный резерв роста продаж. Задействуйте его, регулярно отправляя персонализированную рассылку (например, со специальной скидкой на определенные виды товаров). Возможно, новая покупка станет первым шагом к переходу подписчика в разряд активных клиентов.

По уровню удовлетворенности клиента (NPS)

Критерий хорош не только как условие выборки лояльных клиентов — это еще и показатель того, насколько клиенты довольны покупкой и уровнем сервиса. Однако прежде чем получить эту информацию, вам придется провести соответствующий опрос.

Клиент должен проставить оценку уровня удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию по 10-балльной шкале. При необходимости, конкретизируйте информацию, задав вопрос “Почему вы готовы/не готовы рекомендовать нашу компанию?”

Опросник на сайте lamoda
  • Save
Опросник на сайте lamoda

Сегментация на основании индекса потребительской лояльности (NPS) полученных ответов будет выглядеть так:

  1. Клиенты с высокой лояльностью (9-10 баллов)
  2. Нейтральные потребители (7-8 баллов)
  3. Ниже среднего и негатив (0-6 баллов)

По цикличности совершаемых покупок

Клиент покупает лак для ногтей раз в 3 недели, витамины раз в 2 месяца и новые кроссовки раз в год, летом. Это и есть цикличность покупок товара — зная ее, вы просто планируете персонализированную рассылку с интересующим клиента товаром. Шансы на повторную продажу очень высоки!

По сумме чека

Выделяйте в отдельный сегмент подписчиков, которые могут позволить себе дорогие товары и, напротив — тех, кто выбирает только бюджетные предложения. Это даст вам возможность предлагать продукты, соответствующие финансовому состоянию групп клиентов.

Крупный бренд женской одежды “Intermix” использовал этот критерий для оптимизации своих издержек на скидки клиентам. Проведя сегментацию, компания разделила базу подписчиков на 3 группы:

  1. “VIP”: большая сумма чека, высокий доход.
  2. “Любители распродаж”: клиенты, покупки которых мотивированы большими скидками.
  3. “Лояльные к брендам”: подписчики, верные одному или нескольким маркам, но принимающие во внимание цену на них.

1 группе, учитывая ее финансовое положение, бренд предложил нематериальный стимул — VIP-приглашения на эксклюзивные мероприятия. Клиенты из двух других групп получили в подарок скидку от 10 до 30%. Такой ход увеличил ежегодный доход бренда на 15%.

По времени с момента последней покупки 

Клиент, оформивший заказ в прошлом году и клиент, купивший на прошлой неделе — две разные группы покупателей. Для каждой из них нужен свой подход.

  • Постоянные клиенты, которые поступают у вас с более-менее постоянной периодичностью. Это говорит о том, что им нравится работать с вами — а, значит, будет интересно узнать о специальных предложениях, новых продуктах и услугах. Более того, вы должны изучить их предпочтения и историю покупок — и предлагать интересующие их дополнительные товары.
  • Клиенты, совершившие единичную покупку. Как правило, период “перехода” клиента в эту категорию, составляет 6 месяцев — но для отдельных категорий товаров этот срок может быть и меньше. Ваша задача – попытаться сделать таких клиентов постоянными через стимулирующую рассылку. Здесь персонификация работает на все 100% — предлагайте индивидуальные скидки, подчеркивайте достоинства вашей компании, отправляйте напоминание о продлении пакета услуг или бонусы за дозакупку товара.

По нахождению на определенном этапе воронки продаж

Очевидно, что клиенты в верхней и нижней частях воронки должны получать разные рассылки. 

  • Если потенциальный покупатель уже “подогрет” регулярным взаимодействием, прочтением ваших писем и посещением сайта, делайте конкретные предложения. Выясните, какие продукты и услуги его интересуют, и стимулируйте подписчика сделать заказ как можно быстрее.
  • Если подписчик попал в вашу базу недавно и не проявляет активности, аккуратно начинайте подталкивать его к этому. Начните с отправки писем общего содержания — приветственные, знакомящие с брендом, ассортиментом и т.д.
  • Отдельная категория — клиенты, отправившие товары в корзину, но не оформившие заказ. Доля таких покупателей среди “отказников” — свыше 60%! Эти люди остановились в шаге от покупки. Что же стало для них преградой? Ваша задача — выяснить это и закрыть продажу! Отправьте письмо с напоминанием или бонусом, если оформление заказа произойдет в ближайшие дни и т.д.Так вы с минимальными усилиями получите “быстрые” деньги.
письмо от netflix
  • Save
Письмо от Netflix, предлагают задать вопрос и/или взять тестовый период

По поведению на сайте

Постоянно собирайте и анализируйте поведенческую информацию. Выясните, как ведут себя клиенты на вашем сайте — и задача роста продаж наполовину решена!

Вторая половина, что очевидно, уже зависит от вас. Отправляйте подписчикам таргетированные письма:

  • с предложением товаров, которые они просматривали;
  • с информацией — как пользоваться сервисом, рассказать о его главных фишках;
  • с предложениями аналогов товаров, которыми они интересовались;
  • и т.д. 

Вариантов может быть множество. Используйте максимально детализированную поведенческую информацию, которую предоставляют специализированные сервисы e-mail-маркетинга (Carrotquest, Hotjar, MailChimp и другие). Так, вы можете узнать, какие области страниц привлекали внимание посетителей, на какие кнопки они нажимали, какие товары просматривали, какие пункты меню задействовали и т. д.

  • Save
Воронка конверсий

Особенно удобно, что все рассылки можно отправлять в автоматическом режиме — например, при выполнении пользователем определенного сценария поведения на сайте.

Пример

В “MailChimp” есть опция “Цели”, которую можно использовать для полностью автоматической рассылки таргетированных писем. Установите условия отправки, например:

  • отправка после посещения целевой страницы;
  • отправка после того, как одна из целевых страниц осталась не посещенной;
  • посещение одной, но пропуск другой целевой страницы, логически связанной с первой и другие критерии.

Настраивайте сценарии отправки в зависимости от конкретных задач вашей компании и целевых действий, которые должен выполнить подписчик. Гибкость большинства сервисов e-mail-маркетинга это позволяет!

По личным интересам

Один из самых сложных, но при этом эффективных критериев сегментации. Сложность заключается в том, что данные о предпочтениях и интересах подписчиков необходимо сначала собрать. К счастью, современные web-сервисы позволяют делать это очень быстро и без неудобств (ну почти) для подписчика.

Как именно?

Как вариант — создать профиль пользователя на сайте и предложить посетителям заполнить его. Примером служит анкета в “личном кабинете” любого крупного интернет-магазина.

Другой вариант — отправить подписчикам анкету с вопросами или ссылку на форму Google с соответствующими полями. Там, помимо прочего, они должны иметь возможность выбрать частоту и виды рассылок (розыгрыши призов/новые товары/мероприятия и т.д.), которые они хотят получать.

Пример

Даже если вы будете просить каждого нового пользователя при регистрации указывать его интересы, эта информация может быстро устареть. Всемирно известная платформа “Amazon” решила эту проблему, добавив в свои рассылки напоминания в виде кнопок CTA. Теперь подписчик может обновить данные о себе, чтобы получать действительно интересные и полезные для него предложения и информацию.

По профессии 

Создавайте персонализированные письма, акцентируя внимание подписчика на его профессиональных характеристиках и потребностях. Например, строителю или электрику с большой долей вероятности понадобится набор качественных инструментов — часто эти специалисты имеют собственный круг клиентов.

По навыкам и их уровню

Критерий, по которому можно сегментировать как покупателей товаров, так и инфоуслуг. Каждый, кто посещал крупный строительный магазин, знает, что товары делятся на 2 вида — профессиональные (требующие высокого уровня навыков) и DIY (“do it yorself” — “сделай сам”) для новичков и любителей. 

Такая же градация справедлива и для потребителей инфоуслуг. Если вы продаете обучающие курсы по работе в программах видеомонтажа, то должны понять — кто потребитель вашего продукта? Новичок или “продвинутый” специалист? В зависимости от этого, адаптируйте контент под уровень «подготовки» ваших подписчиков. Так вы сможете говорить с ними на одном языке.

По погоде

Необычно? Вовсе нет — например, работа туриндустрии сильно зависит от того, какая именно погода сейчас в регионе проживания клиентов. Если вы работаете в этой или смежной сфере, используйте сегментацию по погодным условиям, чтобы стимулировать активность клиентов.

К примеру, “Airbnb” отправила подписчикам из “холодных” штатов США такое сообщение: “Проснулся – а за окном апокалипсис? Холода наступают. Пора отправиться в теплые края!”

По психографике

Это сложный и комплексный критерий, включающий личностные качества, ценности, мнения, интересы и образ жизни человека. В результате, вы получаете определенный портрет вашего клиента — и это важно не только для целей e-mail рассылки, но и всей системы маркетинга компании в целом.

Психографический портрет составляется с учетом множества данных:

  • как вел себя подписчик на сайте?
  • какие товары/услуги были ему наиболее интересны?
  • какие лид-магниты его привлекали?
  • какие данные он вносил в веб-формы и анкеты?

Узнав все это о подписчиках, проанализировав информацию и сделав правильные выводы, вы будете вне конкуренции создании эффективных таргетированных рассылок. 

По посещаемости мероприятий, организованных компанией

Присутствие подписчиков говорит об их высоком уровне вовлеченности и лояльности к вам. Используйте это!

  • Для тех, кто пришел — рассылка с итогами мероприятия, фото, датой следующих встреч и приятными бонусами/скидками в качестве награды;
  • Для тех, кто не пришел — мотивирующая рассылка на посещение в следующий раз: например, с промокодом, который активируется на входе или подарком.

По сфере деятельности

Схожий критерий мы уже рассматривали (см. пункт выше), но в данном случае критерий более ценен, если ваши клиенты — индивидуальные предприниматели, руководители бизнеса или специалисты, сами привлекающие клиентов.  

Предположим, вы опубликовали в своем блоге пост о эффективном способе привлечения клиентов для бизнеса. Эта статья может быть полезна для ваших подписчиков, которые заняты в самых разных областях. 

К примеру, в вашей базе есть рестораторы. Включите свою полезную статью в рассылку, дополнив ее описанием, подчеркивающим ценность материала именно для ресторанного бизнеса. Аналогично персонифицируйте рассылку со статьей для подписчиков, занятых в других сферах.

По типу и величине бизнеса

Это очень важный критерий, ведь у компаний разного масштаба и разных видов деятельности — разные проблемы и потребности. Анализируйте их “боли” и адаптируйте свою рассылку для b2b-подписчиков с разными бизнес-характеристиками.

По участию в опросах компании

Отправьте специальное письмо тем подписчикам, которые приняли участие в вашем опросе. Эти люди потратили время, чтобы ответить на ваши вопросы, и не лишним будет поблагодарить — а, может, и вознаградить их за это!

По полу

Если в вашем ассортименте разные товары и услуги для женщин и мужчин, без сегментации подписчиков по половому признаку не обойтись. Опыт Adidas показывает — для мужчин и женщин нужно создавать абсолютно разные рассылки. 

По среднему возрасту

Сегодня Интернет проник во все сферы нашей жизни, а это значит, что среди ваших подписчиков есть люди любого возраста — от детей и подростков до пенсионеров. Сегментируйте вашу базу исходя из среднего возраста своего типичного клиента и адаптируйте к нему содержание писем.

Например, очевидно, что дети и подростки — почти неплатежеспособная аудитория. Если ваша рассылка имеет чисто коммерческий характер, таких подписчиков лучше удалить из списка. Но не факт, что это стоит делать: например, дети могут влиять на мнение родителей при выборе товаров. Ориентируйтесь на специфику своего бизнеса — и в соответствии с ней сегментируйте базу по целевому возрасту подписчиков.

По уровню дохода

Если вы — финансовый консультант или заняты в сфере управления личными финансами, учитывайте, что подписчикам с разным доходом нужна разная информация. К примеру, владельцы малого и микробизнеса хотят знать, как увеличить свой доход с 5-значных до 6-значных цифр. Руководители более крупных компаний — как перейти с 6-значных до 7-значных цифр, и т.д.

Что же касается покупки товаров, то здесь все очевидно — сегментация по уровню дохода позволит присылать разным категориям подписчиков письма с предложениями, подходящими под их бюджет.

По способу подписки

Как именно ваши подписчики попали в базу для e-mail рассылок? Знаете ли вы ответ на этот вопрос?

Если нет — немедленно исправляйтесь, потому что понимание, откуда именно пришел подписчик позволит вам продавать больше и дороже. 

Например, чаще всего пользователь предоставляет электронный адрес в обмен на лид-магнит — то есть, еще находится на информационном этапе покупательского цикла. Но вся необходимая информация у вас уже есть — содержание лид-магнита расскажет, как выстраивать коммуникацию с клиентом далее.

Варианты:

  • Пользователь оформляет подписку для получения кулинарных рецептов. Ваш следующий шаг — предложить ему технику для кухни, продавать книги и курсы по приготовлению блюд;
  • Пользователь оформляет подписку для получения программы тренировок. Значит, человек интересуется ЗОЖ и фитнесом — отправляйте ему статьи по соответствующей тематике, а также рекламу спорттоваров.

Инструменты и программы для сегментации списка рассылки

Чтобы сегментировать e-mail-базу, вам понадобится функциональный и современный сервис рассылок. Особенно важно, чтобы он позволял вам создавать таргетированные формы подписки и размещать их там, где они будут доступны для посетителей соответствующих сегментов.

Нет времени на поиски? Хорошие новости — мы собрали для вас список подходящих сервисов — все, что нужно, уже внутри. Пользуйтесь на здоровье!

Перечень дан в произвольном порядке:

  • Carrotquest
  • Constant Contact
  • AWeber
  • MailChimp
  • ConvertKit
  • GetResponse
  • ActiveCampaign
  • InfusionSoft
  • HubSpot

Резюме

Сегментация не только увеличивает степень взаимодействия подписчиков с вашими рассылками, но и снижает число отписавшихся — а, значит, помогает выстроить прочные и доверительные отношения с вашей аудиторией!

Добавьте к этому еще и лид-скоринг (о нем  мы поговорим позже),  и узнаете, какие именно подписчики наиболее заинтересованы в ваших продуктах и готовы сделать покупку! 

Сегментация e-mail базы и лид-скоринг – задачи, требующие серьезных временных затрат.  При этом техническая сторона это не самое страшное: все решается при помощи соответствующих сервисов. Самое сложное — определить, на основании каких критериев разделять базу на сегменты и оценивать их лояльность.

Но, поверьте, оно того стоит. Результаты не заставят себя долго ждать — правильно таргетированная рассылка не только сэкономит массу времени в будущем, но и на порядок увеличит ваш доход! 

Следующая тема о написании текста письма рассылки.

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх
Copy link
Powered by Social Snap