17 важных метрик email-маркетинга: формулы + онлайн калькулятор

Обновлено:

Питер Друкер (Peter Drucker), основатель современного менеджмента, как-то сказал: “то, что неизмеримо, нельзя улучшить”.

Мысль простая, гениальная — и на 100% справедливая для e-mail-маркетинга. Чтобы перестать поступать на “авось” и терять конверсию, нужно всего лишь научиться рассчитывать, отслеживать и анализировать важные для вашей отрасли показатели. 

Бонус! В конце вас ждет инфографика по допустимых значениях показателей рассылок!

Основные метрики e-mail-маркетинга

У электронных писем по сравнению с другими каналами коммуникации с клиентами, есть одно безусловное преимущество: все ее показатели можно легко отследить и измерить (в отличие, например, от SEO).

И это замечательно, потому что вы получаете доступ к максимально детализированной статистике. Сколько пользователей открыло вашу рассылку, сколько пользователей перешло по ссылке в письме, какие рассылки генерируют наибольшую конверсию — все это можно узнать. И сделать соответствующие выводы.

Основные метрики, необходимые e-mail-маркетологам, можно разделить на две категории:  

Почтовые показатели эффективности

Описывают взаимодействие пользователя с сообщением. Автоматически отслеживаются сервисом рассылки и включаются в понятный отчет. В эту категорию входят:

  • показатель открытия
  • показатель кликабельности
  • показатель отписки от рассылки
  • показатель отказов

Непочтовые показатели эффективности. 

Измеряют эффективность на внешних платформах (например, в онлайн-магазине, на сайте или в блоге), куда пользователь переходит по ссылке в письме. Измеряются внешними аналитическими сервисами (например, Google Analytics). Среди них:

  • объем привлеченного трафика
  • средняя сумма покупки
  • конверсия

Начнем с первой категории: рассмотрим 10 основных почтовых показателей эффективности, важных для отслеживания и анализа.

Почтовые метрики

Рост базы подписчиков

Рост базы — это рост трафика на сайт или блог, рост нужных вам конверсий. Показатель имеет прямое отношение к эффективности вашей формы сбора контактов, поэтому следить за ним нужно особенно тщательно. Такой отчет есть в большинстве сервисов.

Динамика количества подписчиков на рассылку
  • Save
Динамика количества подписчиков на рассылку

Показатель открытий письма (Open rate)

Сообщает, какой процент отправленных писем был открыт пользователями. Система считает открытия, используя прозрачное изображение: открывая письмо, пользователь кликает по нему. Если пользователь откроет письмо несколько раз, столько же фактов открытия зафиксирует система. Соответственно, нет открытия — оно “не засчитывается”

Сильнее всего на показатель открытий влияют тема рассылки и текст-превью. Уделяйте этим элементам максимум внимания —  они должны вызывать любопытство и желание открыть письмо. Также необходимо постоянно проводить A/B тесты. 

Формула расчета показателя открытия писем:

(Число открытых писем/число доставленных писем)*100%

Кликабельность (Click rate)

Это процентный показатель того, как часто ваши читатели переходят по ссылкам внутри письма. 

Формула расчета показателя кликабельности:

(Число писем с кликами по ссылкам/Число отправленных писем)*100%

Хороший показатель кликабельности зависит от качества контента письма (изображений, текста и особенно кнопок CTA) и того, насколько он соответствует интересам вашей аудитории.

Как улучшить показатель кликабельности? Проводите A/B тесты, сравнивая:

  • Разные варианты структуры письма
  • Изображения
  • Тексты
  • Стили оформления кнопок CTА.

Наиболее удачные варианты оставляйте, остальные — перерабатывайте, “подтягивая” их значения click rate.

Средние метрики имейл марктинга по отраслям
  • Save
Средние метрики по отраслям (источник — seonews.ru)

Уникальные открытия и уникальные клики

Вы должны четко различать две метрики:

  1. Общее число открытий или кликов (включая многократные клики и открытия одним и тем же пользователем). 
  1. Число уникальных (разных) пользователей, которые открыли хотя бы одно письмо или кликнули хотя бы по одной ссылке. В этом случае речь идет об уникальных открытиях и уникальных кликах.
Показатели открытия и кликов в сервисе Mailchimp
  • Save
Показатели открытия и кликов в сервисе Maiclhimp

Процент уникальных открытий и кликов – это более «чистые» и точные данные. Но не всегда  стоит зацикливаться. Например, достаточно велика вероятность, что ваше письмо могут открыть, закрыть, а потом открыть еще раз. В целом, чтобы оценить эффективность рассылки, нужно знать общие показатели (см. п.2 и 3).

Формула расчета показателя уникальных открытий или кликов:

 (Число уникальных открытий или кликов / Число доставленных рассылок) * 100%

Отношение кликов к открытиям (CTOR)

Если вы хотите узнать, насколько плотно взаимодействуют ваши пользователи с рассылкой, CTOR — самый точный показатель. Позволяет узнать, какое число пользователей закрыли письмо сразу после его открытия, а сколько — кликнули по ссылке и перешли по ней на нужную страницу.

Формула расчета показателя CTOR:

(Число уникальных кликов / Число уникальных открытий) * 100%

Отказы (Bounce rate)

Показатель отказов – это процент электронных адресов, которые в ответ на отправку на них писем, вернули ошибку. 

Такие ошибки могут быть:

  • Постоянными (так называемые “жесткие отказы”/”hard bounces”). Возникают, когда письмо отправляется на несуществующий или недействительный адрес — то есть, когда его получение невозможно в принципе.
  • Временными (“мягкие отказы”/”soft bounces”). Они связаны с заполненностью почтового ящика пользователя или временными проблемами в работе сервера. Когда проблема будет решена, письмо дойдет до адресата. 

Показатель отказов надо отслеживать, чтобы убедиться — ваши рассылки доходят до подписчиков. Если показатель отказов выше среднего, это может указывать на проблемы с почтовым клиентом или с самим сообщением. 

Важно, что интернет-провайдеры оценивают репутацию отправителя на основании количества “жестких” отказов. Регулярно чистите свой список рассылки и удаляйте несуществующие адреса!

Формула расчета показателя отказов:

(Число отказов / Число доставленных рассылок) * 100%

Отписка (Unsubscribe rate)

Вы должны следить не только за тем, сколько человек подписалось на рассылку, но и сколько отписалось от нее. Нормальное значение обычно не превышает 1,5%-2%, причем число отписавшихся должно быть всегда меньше, чем число новых подписчиков. 

Статистика отписок в сервисе рассылок mailchimp
  • Save
Статистика отписок в сервисе рассылок

Если показатель отписки увеличивается скачкообразно, это явная проблема. Возможно, надо оптимизировать частоту рассылки или поработать над контентом писем. 

Чтобы понять, в чем дело, сделайте несколько A/B тестов и исправьте ситуацию.  

Формула расчета показателя отказов:

 (Число отписавшихся пользователей /Число доставленных рассылок) * 100%

“Теплые” ответы

Вонс Планкетт (Vance Plunkett) из B2B Data Guy считает самой важной и информативной метрикой именно этот показатель. “Все остальные показатели служат лишь для стимулирования эго маркетологов”,  — утверждает он. — “Иметь высокий (40% и более) показатель открытий, несомненно, приятно. Но сами по себе такие данные ничего не значат. Открытия не приносят прибыли”.

Также Планкетт считает, что продолжать отправлять “холодные” рассылки можно только после того, как вы ответите на 2 вопроса:

  1. Вызывают ли ваши сообщения интерес аудитории?
  2. Приносит ли рассылка желаемое число лидов?

«По холодным рассылкам мы стремимся выйти на показатель теплых ответов в 5-6%. При наличии таргетированного предложения/набора данных это вполне достижимая цель. Тогда  продолжать отправлять рассылку имеет смысл,” — утверждает эксперт.

Решать вам, но надо сказать — его выводы не лишены смысла.

Открытия на типах устройств

Вы должны знать, сколько пользователей открывают рассылку на стационарных компьютерах, смартфонах и планшетах. Эти данные предоставляются сервисом рассылки по умолчанию и позволяют разрабатывать последовательные и эффективные стратегии. 

Знаете, что большинство подписчиков читает вас со смартфона? Тогда оптимизируйте дизайн ваших сообщений под мобильные устройства, размещайте самую важную информацию в начале письма и т.д.  

Спам-рейтинг рассылки (Spam Rate)

Антиспам-программы (такие, как SpamAssassin) анализируют письмо и выставляют балл каждому ее элементу, который несет в себе признаки нежелательной почты. Если сумма баллов превысит определенный лимит (обычно это 5.0), сообщение, скорее всего, будет отправлено в спам. Чтобы избежать этого, заранее проверяйте свои рассылки! 

Сделать это можно прямо в сервисе рассылки. Он проверяет каждое письмо перед отправкой, указывая на элементы, которые могут получить высокий балл. Ваша задача – оптимизировать их так, чтобы ваше письмо не превысило допустимый лимит.  

Итак, с основными почтовыми метриками мы разобрались — на очереди непочтовые показатели эффективности. Чтобы рассчитать эти показатели, нужно объединить данные от сервиса рассылки и данные от сторонних аналитических систем (таких, как Google Analytics).

Непочтовые метрики

Конверсия

Каждая рассылка имеет (или должна иметь) четкую цель — действие, выполнение которого вы ждете от своих подписчиков. Например:

  • купить товар
  • прочесть статью в блоге
  • заполнить форму подписки
  • запросить прейскурант
  • записаться на вебинар или другое мероприятие

…или другие целевые действия. Эффективность вашей рассылки в достижении этих целей называется конверсией и измеряется конкретным процентным значением.

При этом вы должен отслеживать не только общую конверсию, но и конверсию по разным типам рассылок.

Конверсия во многом зависит от того, насколько эффективны ваши призывы к действию. Поэтому важно постоянно тестировать кнопки CTA и искать оптимальные варианты.  

Формула расчета показателя конверсии:

(Число пользователей, которые выполнили нужно действие / Число доставленных рассылок) * 100%


  • Save


Мария Ло,
Retention маркетолог и независимый консультант
.



Обязательно при составлении писем добавляйте к ссылкам utm-метки, чтобы видеть результаты рассылок и количество конверсий в Google Analytics. В большинстве сервисов есть возможность включить галочку, чтобы автоматически добавлялись метки. Не забывайте проверять этот момент, так как после отправки можете не увидеть, как взаимодействовали ваши подписчики с контентом на сайте, результаты конкретной рассылки — количество и ценность конверсии.


Доход на вложенные инвестиции (ROI)

ROI — одна из ключевых метрик, которая измеряет экономическую эффективность e-mail-маркетинга. Она в процентах показывает, сколько денег принесла вам рассылка по сравнению с расходами на нее. 

Рассчитать ROI просто: из общей суммы продаж (или общего дохода) от определенной рассылки вычитаются расходы на рассылку (тарифы сервиса, оплата работника, время и т.д.). 

Электронная почта имеет самый высокий средний показатель ROI среди всех каналов коммуникации — 400% (!) Не использовать канал с такими возможностями – это маркетинговое преступление!

Формула расчета показателя ROI:

[(Сумма продаж от рассылки – Расходы на рассылку) / Расходы на рассылку] * 100

Посчитать ROI вы можете онлайн с помощью нашего онлайн калькулятора. 👇

roi calculator emailory
  • Save
ROI лалькулятор

Прибыль с подписчика

Следите за тем, сколько прибыли приносит вам каждый подписчик.  

Эндрю Бекс (Andrew Becks) из 301 Digital Media называет эту метрику пожизненной ценностью подписчика: “В эту ценность входит прибыль от рекламы, продажи продуктов, аффилированных продаж, медиа-ценность и другие показатели. Ценность подписчиков позволяет вам измерить денежный вклад e-mail-маркетинга в бюджет вашей компании”. 

Бекс добавляет: “Зная прибыль с одного подписчика, вы можете обосновать, что инвестировать в наращивание базы подписчиков – экономически выгодно (т.е. когда вы тратите на привлечение новых подписчиков меньше денег, чем те принесут вам в течение их “жизненного цикла”)”.

Янив Масджеди (Yaniv Masjedi) из Nextiva уверен: “эта метрика способна подсказать вам стратегию работы не только в e-mail-маркетинге, но и в других областях (например, какие лид-формы размещать на страницах сайта, какой контент готовить для социальных сетей и т.д.)”.

Невовлеченные подписчики

Не забывайте и о тех подписчиках, которые не взаимодействуют с вашими рассылками. Мы рекомендуем удалить их из вашего списка рассылки.

Почему?

Большое количество невовлеченных подписчиков может отрицательно повлиять на доставку ваших писем, а это чревато отправкой их в спам. Из-за этого вы рискуете потерять ту аудиторию, которая заинтересована в коммуникации.

Допустимые значения показателей рассылок

инфографика по допустимых значениях имейл рассылках
  • Save
Инфографика от Emailmatrix

Резюме

То, что не поддается измерению, нельзя улучшить.

Без мониторинга и анализа данных оценить эффективность рассылки просто невозможно. Данные – это тот фундамент, на который опирается вся работа по оценке эффективности ваших e-mail-кампаний. 

Чтобы максимизировать пользу от каждой рассылки, поставьте перед ней четкие цели и определите самые важные метрики для вашей специфики коммуникации, которые надо отслеживать.

Оставить комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомление о

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх
Copy link
Powered by Social Snap